Лекц ія 1 Орієнтація на ринок – орієнтація доклад на Общие темы

Страница №1
Лекція 1 Орієнтація на ринок – орієнтація на споживача
Страница №2
Попит до-споживчого ринку і ринок сьогодні.
Чому нещодавно (з точки зору історичної перспективи) до кінця 19-го сторіччя виробники майже не орієнтувались на споживача? 
Виробництво більшості товарів було ручним, як наслідок -  дуже дорогим. Користування придбаними речами визначалось терміном фізичного життя речі;
Споживання більшості населення (навіть досить розвинутих держав) було настільки обмежено базовими потребами, що навіть не виникало ідеї вести з ним діалог.
 
  Доходи більшості  населення були настільки низькі, що їх вистачало ледве на придбання товарів першої необхідності. 
Отож пропозиція на ринку залишалась бідною і попит на товари видавався очевидним.
Попит до-споживчого ринку і ринок сьогодні. Чому нещодавно (з точки зору історичної перспективи) до кінця 19-го сторіччя виробники майже не орієнтувались на споживача? Виробництво більшості товарів було ручним, як наслідок - дуже дорогим. Користування придбаними речами визначалось терміном фізичного життя речі; Споживання більшості населення (навіть досить розвинутих держав) було настільки обмежено базовими потребами, що навіть не виникало ідеї вести з ним діалог. Доходи більшості населення були настільки низькі, що їх вистачало ледве на придбання товарів першої необхідності. Отож пропозиція на ринку залишалась бідною і попит на товари видавався очевидним.
Страница №3
Приклад історії успіху «Леві Страуз»

Запропонував споживачеві якість базового рівня – штани можна довго використовувати, бо вони – «вічні».
Скористався виникненням нової потреби, яку спонукала нова сфера діяльності – золотовидобування.
Споживча потреба , яку задовольняв ЛС, добре характеризує особливості споживчих настроїв того часу: якомога рідше витрачати гроші, якомога довше користуватися річчю. 
Виключно раціональна орієнтація, без усілякого
 соціально-іміджевого контексту.
Приклад історії успіху «Леві Страуз» Запропонував споживачеві якість базового рівня – штани можна довго використовувати, бо вони – «вічні». Скористався виникненням нової потреби, яку спонукала нова сфера діяльності – золотовидобування. Споживча потреба , яку задовольняв ЛС, добре характеризує особливості споживчих настроїв того часу: якомога рідше витрачати гроші, якомога довше користуватися річчю. Виключно раціональна орієнтація, без усілякого соціально-іміджевого контексту.
Страница №4
У сучасних умовах:

Ані яка компанія не може себе почувати спокійно, адже конкуренція зростає постійно (приклад Дженерал Моторс, Форд, Кодак);
Все динамічніше змінюється спосіб життя та потреби людей, оскільки границі та відстані стають чим далі, тим доступніші;
Нові технології народжують нові потреби, стандарти, види поведінки, а, значить, і потреби, та відміняють (заміщують) старі;
Як сказав один відомий хокеїст, коли в нього запитали, що робить його великим, від відповів: 
«Я прагну туди, де шайба буде, а не туди, де вона є зараз». Цей вислів – секрет успіху компаній на ринку в сучасних умовах.
У сучасних умовах: Ані яка компанія не може себе почувати спокійно, адже конкуренція зростає постійно (приклад Дженерал Моторс, Форд, Кодак); Все динамічніше змінюється спосіб життя та потреби людей, оскільки границі та відстані стають чим далі, тим доступніші; Нові технології народжують нові потреби, стандарти, види поведінки, а, значить, і потреби, та відміняють (заміщують) старі; Як сказав один відомий хокеїст, коли в нього запитали, що робить його великим, від відповів: «Я прагну туди, де шайба буде, а не туди, де вона є зараз». Цей вислів – секрет успіху компаній на ринку в сучасних умовах.
Страница №5
Сфокусованість на споживачах –секрет і довго – і коротко тривалого успіх сучасної компанії
Сфокусованість на споживачах –секрет і довго – і коротко тривалого успіх сучасної компанії
Страница №6
Сфокусованість на клієнтах
Сфокусованість на клієнтах
Страница №7
Індекс споживацької задоволеності (ІСЗ) 
CSI (customer satisfaction index)
Індекс споживацької задоволеності (ІСЗ) CSI (customer satisfaction index)
Страница №8
Як задоволеність впливає на показники
Як задоволеність впливає на показники
Страница №9
Прагнення до усереднення показників ІСЗ правильно розуміти ситуацію, приймати вірні управлінські рішення

Джерелом отримання прибутку є вкрай задоволені клієнти. Незадоволені клієнти купують менше. Крім того, вони купують товари з низькою прибутковістю або зі знижкою.

Після розрахунку витрат на маркетинг стає зрозуміло, що ці покупці для компанії є збитковими
Прагнення до усереднення показників ІСЗ правильно розуміти ситуацію, приймати вірні управлінські рішення Джерелом отримання прибутку є вкрай задоволені клієнти. Незадоволені клієнти купують менше. Крім того, вони купують товари з низькою прибутковістю або зі знижкою. Після розрахунку витрат на маркетинг стає зрозуміло, що ці покупці для компанії є збитковими
Страница №10
Невдоволеність споживачів та їх
поведінка
Невдоволеність споживачів та їх поведінка
Страница №11
Споживча задоволеність – основний показник ефективності маркетингу
Споживча задоволеність – це індикатор успішності компаніі. 
На відміну від показників обсягу продажів та долі ринку (які є показниками минулого), 
СЗ працює на майбутнє, оскільки споживач, який сьогодні виказує не повну вдоволеність, завтра піде від вас до конкурента.
Споживча задоволеність – основний показник ефективності маркетингу Споживча задоволеність – це індикатор успішності компаніі. На відміну від показників обсягу продажів та долі ринку (які є показниками минулого), СЗ працює на майбутнє, оскільки споживач, який сьогодні виказує не повну вдоволеність, завтра піде від вас до конкурента.
Страница №12
Переваги, що дає така стратегія:

Заздалегідь підготуватися до змін – технологічно та організаційно;

Запропонувати ринкові конкурентні та унікальні пропозиції;

Очолити процес формування нового попиту та нового споживача;

Утримують високий рівень задоволеності та лояльності споживача;

Не виправляють ситуацію, а розвивають її послідовно, що зменшує витрати та розподіляє їх в часі;
Переваги, що дає така стратегія: Заздалегідь підготуватися до змін – технологічно та організаційно; Запропонувати ринкові конкурентні та унікальні пропозиції; Очолити процес формування нового попиту та нового споживача; Утримують високий рівень задоволеності та лояльності споживача; Не виправляють ситуацію, а розвивають її послідовно, що зменшує витрати та розподіляє їх в часі;
Страница №13
Що таке орієнтація на ринок?
Це коли:
 усі члени організації сприйнятливі щодо потреби клієнтів; 
обізнані що до дій конкурентів; 
та у своїх діях спрямовані на своєчасне знаходження споживчого рішення, яке диктується ринком.
Що таке орієнтація на ринок? Це коли: усі члени організації сприйнятливі щодо потреби клієнтів; обізнані що до дій конкурентів; та у своїх діях спрямовані на своєчасне знаходження споживчого рішення, яке диктується ринком.
Страница №14
Информация вложена в изображении слайда
Страница №15
Перші дослідження безпосередньо споживання
Наприкінці 20-30х років минулого сторіччя
Перші дослідження безпосередньо споживання Наприкінці 20-30х років минулого сторіччя
Страница №16
Процес перетворення  цього напрямку у самостійний напрямок дослідження завершився в Америці у другій половині 1970р.
Процес перетворення  цього напрямку у самостійний напрямок дослідження завершився в Америці у другій половині 1970р.
У 1969 році виникла Асоціація вивчення споживачів Association of Consumer Research – ACR
У 1974 році було розпочато видання спеціального журналу "Journal of Consumer Research". 
Характерна риса американської культури – індивідуалізм. 
Тому підхід до поведінки індивіда на ринку товарів 
та послуг вивчається передусім з точки зору 
психологічної науки.
Процес перетворення цього напрямку у самостійний напрямок дослідження завершився в Америці у другій половині 1970р. Процес перетворення цього напрямку у самостійний напрямок дослідження завершився в Америці у другій половині 1970р. У 1969 році виникла Асоціація вивчення споживачів Association of Consumer Research – ACR У 1974 році було розпочато видання спеціального журналу "Journal of Consumer Research". Характерна риса американської культури – індивідуалізм. Тому підхід до поведінки індивіда на ринку товарів та послуг вивчається передусім з точки зору психологічної науки.
Страница №17
У Західній Європі найвидатнішим теоретиком споживання є француз П*єр Бурд*є (Bourdieu). Головна його работа – «Відмінності: соціальна критика суджень про смак» (1979р. – перше видання).
У Західній Європі найвидатнішим теоретиком споживання є француз П*єр Бурд*є (Bourdieu). Головна його работа – «Відмінності: соціальна критика суджень про смак» (1979р. – перше видання).
Ще один найвідоміший теоретик споживання – Бордіяр (Baudrillard), який розробляв теорію «суспільства споживання» та написав роботу про політекономію знаку.
Великий вплив надали праці соціального психолога та соціолога І.Гофмана (Goffman). 
Серед російськомовних авторів – роботи радянського літературознавця та культуролога М. Бахтіна
У Західній Європі найвидатнішим теоретиком споживання є француз П*єр Бурд*є (Bourdieu). Головна його работа – «Відмінності: соціальна критика суджень про смак» (1979р. – перше видання). У Західній Європі найвидатнішим теоретиком споживання є француз П*єр Бурд*є (Bourdieu). Головна його работа – «Відмінності: соціальна критика суджень про смак» (1979р. – перше видання). Ще один найвідоміший теоретик споживання – Бордіяр (Baudrillard), який розробляв теорію «суспільства споживання» та написав роботу про політекономію знаку. Великий вплив надали праці соціального психолога та соціолога І.Гофмана (Goffman). Серед російськомовних авторів – роботи радянського літературознавця та культуролога М. Бахтіна
Страница №18
Поведінка споживача – прикладна дисципліна
В основі курсу «Поведінка споживача» - фундаментальні научні дисципліни:
Соціологія; 
Психологія; 
Соціальна психологія; 
Загальна економічна теорія; 
Антропологія; 
Соціальна історія;
Історія культури.
Маркетинг;
Менеджмент.
Поведінка споживача – прикладна дисципліна В основі курсу «Поведінка споживача» - фундаментальні научні дисципліни: Соціологія; Психологія; Соціальна психологія; Загальна економічна теорія; Антропологія; Соціальна історія; Історія культури. Маркетинг; Менеджмент.
Страница №19
Маркетинг – це погляд на ринок з точки зору компанії, що на ній працює.
Маркетинг – це погляд на ринок з точки зору компанії, що на ній працює.
Проблема поведінки на ринку споживача є ключовою, оскільки маркетинг –
по-суті, розробка технологій реакції компанії на споживчу поведінку.
Маркетинг – це погляд на ринок з точки зору компанії, що на ній працює. Маркетинг – це погляд на ринок з точки зору компанії, що на ній працює. Проблема поведінки на ринку споживача є ключовою, оскільки маркетинг – по-суті, розробка технологій реакції компанії на споживчу поведінку.
Страница №20
Информация вложена в изображении слайда
Страница №21
Що стоїть за споживанням?
Що стоїть за споживанням?

З одного боку – сутнісного – це задоволення базових потреб у виживанні (голод та холод и т.і.);
З другого – суспільного – це виробництво та обмін у процесі спілкування символами.
Найелементарніший предмет споживання, що задовольняє базову потребу, є символічним, а найсимволічніша річ несе на собі печатку утилітарності.
У цьому є двобічність процесу споживання.
Що стоїть за споживанням? Що стоїть за споживанням? З одного боку – сутнісного – це задоволення базових потреб у виживанні (голод та холод и т.і.); З другого – суспільного – це виробництво та обмін у процесі спілкування символами. Найелементарніший предмет споживання, що задовольняє базову потребу, є символічним, а найсимволічніша річ несе на собі печатку утилітарності. У цьому є двобічність процесу споживання.
Страница №22
Информация вложена в изображении слайда
Страница №23
Споживання включає в себе такі види поведінки:

вибір товару чи послуги;
здійснення покупки:
використання товару;
підтримка речі у порядку (догляд);
ремонт та утилізація.
Споживання включає в себе такі види поведінки: вибір товару чи послуги; здійснення покупки: використання товару; підтримка речі у порядку (догляд); ремонт та утилізація.
Страница №24
Предмет ПС
Предмет ПС
Страница №25
Процес прийняття рішення про купівлю
Процес прийняття рішення про купівлю
Страница №26
Информация вложена в изображении слайда
Страница №27
Пошук інформації: визначення цінності
Внутрішній пошук із власного досвіду;
Зовнішній пошук з джерел:
Особисті (родичі, друзі, знайомі, довірені особи);
Загальнодоступні (організації з їх рейтингами та відповідні установи);
Маркетингові (реклама, виставки, презентації у місцях продажу, продавці, веб-сайти компаній).
Пошук інформації: визначення цінності Внутрішній пошук із власного досвіду; Зовнішній пошук з джерел: Особисті (родичі, друзі, знайомі, довірені особи); Загальнодоступні (організації з їх рейтингами та відповідні установи); Маркетингові (реклама, виставки, презентації у місцях продажу, продавці, веб-сайти компаній).
Страница №28
Информация вложена в изображении слайда
Страница №29
Рішення про купівлю: купівля споживчої цінності
Рішення про купівлю: купівля споживчої цінності
Страница №30
Поведінка споживача після купівлі
Порівняння придбаного зі своїми надіями чи сподіваннями.
Відчуття психологічної напруженості чи занепокоєння, що виникає після купівлі, входить до поняття 
КОГНИТИВНИЙ ДИСОНАНС
Поведінка споживача після купівлі Порівняння придбаного зі своїми надіями чи сподіваннями. Відчуття психологічної напруженості чи занепокоєння, що виникає після купівлі, входить до поняття КОГНИТИВНИЙ ДИСОНАНС
Страница №31
Варіанти вирішення проблеми здійснення купівлі
Варіанти вирішення проблеми здійснення купівлі
Страница №32
Чинники, що впливають на прийняття рішення про купівлю
Чинники, що впливають на прийняття рішення про купівлю
Страница №33
Мотивація у маркетинговому розумінні
Мотивація у маркетинговому розумінні